職場や家庭で頑張り過ぎて、自分のことを後回しにしていませんか？　

そんな働き盛りの女性を支えたいと大手化粧品会社のポーラが、美にこだわった食材を使った冷凍食品「BIDISH」（ビディッシュ）を開発した。主なターゲットは独身の働く女性や、仕事と家庭を両立する母親たち。毎日の食事をただこなすのではなく、自分を大切にする時間にして欲しいという願いがこもっている。

カシューナッツの歯ごたえがアクセントの彩り豊かな中華炒めや、アーモンドミルクなど10種の具材が入ったビーツのスープなど、栄養バランスや味はもちろん、食感や彩り、香りにもこだわった。レシピは神戸女学院大学と共同で考案。ラインナップは年内に数十種類に増える予定だ。

BIDISHは、2029年に創業100年を迎えるポーラの新規事業だ。美と健康を願う人々の幸せを、化粧品にとらわれない形で実現しよう、と考える中で生まれた。開発メンバーが1年間かけて約100人にヒアリングを重ね、普通に質問をするだけでは出てこない彼女たちのリアルな日常を引き出すため、朝起きてから寝るまでの行動を丹念にたどった。

「午後11時に罪悪感を少しでも減らそうと、サラダなどを買って帰宅。YouTubeやテレビを見たり、フェイスパックをしながら食事をしたりすると、翌日には何を食べたのか覚えていないんですよね。本当にそれでいいんだっけ？というのがスタート地点でした」と話すのは、プロジェクトリーダーの大塚真輝さんだ。

ヒアリングを通じて、多くの人が日々頑張っており、みんなに頼られる人ほど、自分のことが後回しになっていることに気が付いた。「そういう人たちこそ、食事を通じて自分への思いやりを持ってほしい。自分を大切にすることは、ほかの人への優しさにつながるはず」と考えた末、手軽に自分の心身を満たすことができる食事に着目して冷凍食品にたどり着いたという。忙しい中でも輝き続けたい女性たちの課題解決を目指した商品だ。

パッケージも工夫した。量は一度の食事で食べきれるように。サイズは独り暮らしや子育て家庭の冷凍庫に入りやすい15㎝×19cmと決めた。袋は調理に手間がかからないシンプルな形に。デザインは、冷凍庫を開けてその日の食事を選ぶ過程を「ショーウィンドー」のように楽しんでもらうため、カラフルな料理の写真を全面に配置した。

2022年9月から、インターネット上の応援購入サービス「Makuake(マクアケ)」でテスト販売をしたところ、わずか1日で目標額を達成。最終的に目標の3倍以上の購入予約があった。大塚さんは「彼女たちの課題を解決できる商品なんだ」と手ごたえを感じた。

「美の栄養素だけを届けたいなら、栄養素を全部まとめてしまえばいい。でも、全部まとめたものを摂るだけで、本当に心が満たされるでしょうか。私たちが届けたいのは機能性ではなく、心も体も喜ぶ『ご自愛の時間』なのです」と大塚さん。
食品業界へ挑んだポーラが提供する「美しさ」は、肌に塗るものだけでも、美容に良いだけの食材でもない。「私たちたちは、あなたを大切にしたい」という想いである。その想いを届け、ポーラならではの「美しさ」をこれから提供していきたい。と担当者は語ってくれた。